[環境心理學]課程記錄103/03/12

授課教師:林新沛 老師

授課日期:2014/03/12

課程主題:社會擴散與提辭

課程大綱:

在正式進入本週課程主題前,林老師先安排同學討論上週的課程主題(柔性約束與規範),討論的問題是「如何使用規範訊息,鼓勵同學使用環保杯?」。同樣將同學約略均分為龍蝦與鯊魚兩組,助教與林老師也會不時參與兩組同學的討論,避免同學思考與討論偏離主題並給予適時的提醒。

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圖一  林老師參與兩組同學議題的討論

鯊魚組打算請慈青社拍攝影片後上傳臉書,影片的內容為訪問有帶環保杯的中山學生,藉此讓影片中主角的友人看到後,更願意共襄盛舉;其次參考自反核貼紙的構想,發放攜帶環保杯的小貼紙,推廣使用環保杯;最後在學校與附近的餐廳張貼海報宣導。龍蝦組則有五種作法,首先票選環保大使以及標語;其次舉辦快閃活動,給沒有帶環保杯的同學看;第三與威爾希斯合作,提供50杯免費飲料給有帶環保杯的同學;第四為強調使用環保杯的好處,如:使用環保杯喝熱水較無毒素產生;最後提供配合環保杯使用有優惠的飲料店名單,讓同學知道有哪些店家提供此類優惠。

林老師綜合評論兩組同學的內容,兩組同學在推廣的策略上,容易會把其他的原理與辦法納入,雖然可作為配套但不是本次討論議題的主軸;如:龍蝦組建議與威爾希斯提供50杯免費飲料,作法較屬環保行為的誘因。此外討論的內容須要更聚焦在實然規範,同學的建議多屬應然規範;如鯊魚組的海報與貼紙、龍蝦組的標語。

本周講述內容是如何運用提辭(Prompt),提醒人們的環保行為,以及藉由社會擴散理論,讓人們更容易、快速採納一個新的行為。

提辭主要是針對已有意願與態度採取環保行為的人,透過標示或是提示來提醒對方採取環保行為;所以,提辭之用意並不在於改變人們的態度或動機,而是提示。因此,提辭必須是可被注意到的;同時是不言而明的,也就是看到提辭就直覺聯想到相應的環保行為;提辭的出現應該在接近目標行為處;最後,提辭內容應該鼓勵好的行為而非不好的行為。

另一個主題是如何運用社會擴散理論,解釋民眾是否容易適應新的行為。林老師先以1930年代,美國農夫面臨土壤流失問題為例切入主題,讓一小群農夫示範如何運用農耕方法改善土壤流失問題,其宣傳效果比發放宣導手冊好,此外若成功改善土壤問題,其他農夫更會願意比照辦理。因此,社會擴散主要涉及六個面向,其一為相對優勢,也就是轉變行為後有什麼好處;其次是知覺到的風險,行為的轉變是否涉及經濟上的損失或他人的否定?會不會很複雜?以及新舊行為的轉變間是否相容?以及是否可試用或嘗試新的行為?最後是是否容易觀察到?林老師更運用這些面向,說明I phone的銷售為何成功與電子發票為何推廣不易。

行為觀察不易時,則不容易擴散。因此,若運用貼切將有助讓希望推廣的行為更易擴散,如:在美國有我們家有堆肥的貼紙,讓他人更容易觀察到堆肥行為。另一個有關最佳農法推廣的案例中,在宣導手冊的地圖中標示採取這些農法的農家,並說明他們所採取的是什麼農法與結果如何,讓其他看手冊的農民方便學習。

此單元的討論主題為如何提示人們購物時攜帶環保購物袋。同學分組的方式同上題討論,為龍蝦與鯊魚組。龍蝦組同學主張賣場可以設計可愛造型的塑膠袋,以及每期購物型錄註明提辭;此外收銀台也可販賣、租借購物袋;最後,配合紅利集點活動鼓勵民眾攜帶購物袋。鯊魚組同學主張設計購物袋造型的門內掛勾,提醒民眾出門錢攜帶購物袋;此外也可在大樓電梯或公告欄,以及超商收銀台標示提辭。

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圖二  兩組同學提出構想與討論

林老師在綜合討論中,提醒各位同學應注意行為發生處與容易忘記購物袋的狀況。如:鯊魚這組同學部份的提辭作用為在於下次消費時攜帶購物袋,如:賣場員工背心後的提示、塑膠袋。其次,若在汽機車標示提辭,也可避免下車時遺忘購物袋。

本週教材:

McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. Gabriola Island, Canada: New Society. p73-92.

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