[環境心理學]課程記錄103/03/19

授課教師:林新沛 老師

授課日期:2014/03/19

課程主題:溝通、誘因與便利性

課程內容概要與討論議題:

本週講述內容為透過溝通、誘因(Incentive)或反誘因的設計,以及行為的便利性考量,來增進環保行為。溝通可視為前週提辭(Prompt)的延伸,是以更完整的訊息說服他人採取環保行為;誘因是以獎勵或是非獎勵方式,鼓勵人們採取環保行為;最後,為可能採取環保行為的對象設身處地著想,減少行為的不便進而增加行為發生的可能。

在此的溝通是指設計一個強而有力的訊息,也就是說服他人採取環保行為。首先,須考量如何讓訊息更具體,以及提供個人化的訊息;在課本案例中,人們通常會高估容易觀察到的資源消耗(如:電燈),反之低估不易直接觀察到的資源使用(如:水、保暖設施等)。其次,必須要瞭解目標族群的特質,也就是針對不同區隔(Segment)的社群設計訊息;可透過調查與焦點團體結果構思訊息,目標族群更不應該過度支持或反對該訊息,以免訊息內容所欲推廣的環保行為,與目標族群作息習慣相差太大而失敗。

訊息的來源須是可信的,尋找一些可信的人為欲推動的方案背書;這些可信的人不僅止於專家學者,更應囊括不同背景的目標族群會有哪些人可作為說服他們的背書。在訊息的措詞(Framing),以正反兩面敘述同一件事情;研究更證實大部份民眾,比較在意訊息內容是強調對他們的損失。若訊息內容是強調對民眾造成的威脅時,需注意該如何告訴民眾因應威脅的策略為何,否則一般民眾接受此類訊息後將不知所措,轉而安撫威脅訊息造成的不安情緒。

當目標族群對所欲推廣的環保行為議題不甚熟悉時,訊息內容可強調對他們的正面效果;反之當他們熟識該議題,則應同時提供正反兩面之訊息,訊息內容更要讓民眾容易記憶。當人們接收到水單或電費單時,往往已經來不及節水或節電;因此,如何讓此類訊息更快的反饋給民眾,有助民眾的節減行為(Curtailment),用意更不在於鼓勵民眾換裝節能裝置(Efficiency)。以上為建立訊息應注意的若干原則。

誘因(或是反誘因)用意在於促進或增強環保行為的動機。以民國89年台北市垃圾費隨袋徵收為例;民眾為了節省垃圾費開支因而減少居家垃圾,乃至增加資源回收。在鼓勵人們使用大眾交通運輸工具的案例中,若將目標族群設定為剛搬到推廣方案所在區域的屋主,配合搭乘大眾運輸的推廣與優惠,比較有可能改變他們通勤上下班的習慣。加拿大安大略省補助安裝太陽能熱水器的案例中,雖然補助的金額不小,然而安裝太陽能熱水器受限於透天住戶,因此最後實際安裝家戶仍然不多。整體而言,誘因過小難以誘發環保行為;此外缺點在於誘因消失時,人們的環保行為也很容易因而終止。

便利的考量,有時往往是人們願不願意採取環保行為之關鍵。因此,應減少環保行為的不便,這些不便可能來自於耗時、昂貴或過程是不愉悅的;另一方面也需考慮欲推廣的環保行為存在哪些外部障礙?並評估克服這些障礙的成本,進而決定該如何推行環保方案。也可讓不想推廣的行為發生更為不便,間接達到方案所欲推廣的環保行為,例如:當要推廣民眾不開車上下班的方案成本過高時,可轉為讓開車上下班的民眾更不方便。最後,對目標族群而言,欲推廣之環保行為有內在與外在障礙,目標族群一旦採取了環保行為,他們也很有可能會因此而改變對該環保行為的態度。

本週課堂討論題目為同學購買二手教科書,存有哪些外部障礙?又該如何排除?將同學分為烏龜與章魚兩組,兩組同學討論的結果相當接近,均主張建立一個二手書回收與購買資訊的平台,同時在收購舊書前先確定書的品質,並按系所建立各課程的用書供學生查詢。差別在於一組同學主張由學生會統一收購這些書目,並將所得作為學生會運作之資金來源,每學期末收購書,下學期初則舉辦二手書販賣會,供學生選購。另一組同學則主張由二手書商統一收購。新沛老師在綜合討論中,建議同學思考老師可提供哪些協助,增加同學購買二收書的可能與便利。

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圖一 林老師與同學意見的交流

本週教材:

McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. Gabriola Island, Canada: New Society. p93-127.

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