[環境心理學]104/3/24課程記錄

課程內容概要與討論議題:

本周講述主題有二,分別是社會擴散與提辭。前者是藉由社會擴散理論,讓人們更容易、快速採納一個新的行為;後者則是假定人們已具有環保行為的意願時,該如何藉由提示物,提醒起人們採取行動。

社會擴散

社會擴散理論,解釋民眾是否容易適應新的行為。社會擴散的效果可見於下列案例:

  1. 1930年代美國因應土壤流失問題,讓一小群農夫示範(modeling)如何運用農耕方法改善土壤流失問題,其宣傳效果比發放宣導手冊好;此外若成功改善土壤問題,其他農夫更會願意比照辦理。
  2. 家中安裝可調控式的溫度計比例的結果,顯示出社會網絡的影響,反而比地緣關係更大:常到家中拜訪的親戚,看到親人安裝此設施且有不錯的省電與瓦斯費成效,往往安裝的比例會比該安裝戶住家附近的鄰居高。

因此,就社會擴散理論而言,新的行為是否容易擴散貨推廣,主要涉及六個面向:

  1. 相對優勢:轉變行為後有什麼好處。
  2. 知覺到的風險(教科書作者所納入):採取新的行為,是否會造成經濟上的損失或他人的否定(如:從非智慧型手機換I phone時,觀察I phone容不容易壞)?
  3. 行為的轉換會不會很複雜?
  4. 行為的轉換是否相容?
  5. 是否可試用或嘗試新的行為?
  6. 最後是是否容易觀察到?

該理論更可解釋何以Qwerty式鍵盤(現行一般鍵盤字母排列方式),會比Dvorak式鍵盤(另一種鍵盤字母排列方式)普及。兩者主要的差別在於字母排列概念,是以常用字均排放在接近的位置,或是常用與不常用的位置互相穿插。

在早先打字機時期,常用與不常用的鍵放在同一排,在打字時會比常用字排列在一起的方式更順暢。使用者轉換為Dvorak式鍵盤時,對習慣Qwerty式的使用者而言,轉換成本太大。

然而行為觀察不易時,則不容易擴散。因此,若運用貼紙將有助讓希望推廣的行為更易擴散,如:在美國有「我們家有堆肥的貼紙」-堆肥通常都在美國住家的後院,讓他人更容易觀察到堆肥行為。另一個有關最佳農法推廣的案例中,在宣導手冊的地圖中標示採取這些農法的農家,並說明他們所採取的是什麼農法與結果如何,讓其他看手冊的農民方便學習。

該主題的討論議題為該如何透過社會擴散策略推廣安裝太陽能熱水器。同學主張兩種方式:

  1. 有無安裝太陽能熱水器不易觀察,可以貼紙來標示該住戶是否有安裝。
  2. 適用性不高,可藉由店家關設備供的陳列供客戶參考。該點老師建議在公共場(如:高速公路休息站)設有試用點
  3. 認知風險較高,沒用過會擔心而且需要花第一筆投資且有修理問題,可以延長保固克服。
  4. 相對優勢上太陽能較環保、省錢,可對住戶曉以大義。

未命名 未命名

圖一  同學與老師的課堂討論

提辭

如何運用提辭(Prompt),提醒人們的環保行為;主要是針對已有意願與態度採取環保行為的人,透過標示或是提示來提醒對方採取環保行為;所以,提辭之用意並不在於改變人們的態度或動機,而是提示。因此,提辭的運用須注意下列四點:

  1. 必須是可被注意到的。
  2. 提辭內容是不言而明的,看到就可直覺聯想到相應的環保行為。
  3. 提辭的出現應該在接近目標行為處。
  4. 最後,提辭內容應該鼓勵好的行為而非不好的行為。

此單元的討論主題為如何提示人們購物時攜帶環保購物袋、環保筷。同學先在答案如下:

本周教材:

McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. Gabriola Island, Canada: New Society. p73-92.

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