[海洋政策行銷]104/03/17課堂記錄

授課教師:黃書緯  老師

授課日期:104/03/17

內容簡介:

演講: Curate…What?  關於行銷的簡單思考方向

講者: 王銘岳(康泰納仕樺舍集團 樺舍文化 數位行銷副理)

內容:

本週邀請王銘岳到課堂上進行演講,從行銷的基本入門開始,帶著同學一起透過邏輯思考,串聯不同部分的靈感。

演講從幾個簡單的行銷觀念開始:

  1. 行銷就是把一件事,敲鑼打鼓讓大家都知道。
  2. 行銷不是比華麗,而是比誰能做的更仔細,串的更漂亮 = 繁瑣,多變!
  3. 行銷不是很爽的花錢,而是要讓你的夥伴能賺到錢。
  4. 顧客不是笨蛋,他們比你想的更聰明。任何失敗都不是顧客的錯!
  5. 客戶給你預算,是因為你真的能給出他們要的東西。這個東西通常是「能影響精準顧客的行為」。

帶著這幾個行銷觀念,我們開始想一個案子如何進行,思考和誰說話、怎麼說、要誰做什麼?講者以心智圖做為工具,示範如何由題目到構思的過程。

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構思一個行銷方案,必須設定案子要達成的目標、受眾、述說管道、內容及方式。進而設定如何推動他者來協助傳播、傳播時間及管道。

欲達成的目標即為行動,必須先設定行動的確切目的,動員才能達到其效果。若在目的不明的情況下就進行動員,即使成功動員群眾,也無法達成推進行動的目標。在目標設定後,可以進一步設定受眾。群眾約可分為四類:鐵桿顧客(熱情回應)、潛水顧客(認同但疏遠)、潛在顧客(好奇)、不是顧客(沒興趣)。在這邊值得注意的是,會針對行動批評的群眾,通常不會是「不是顧客」的一類,批評行動的群眾,經常是對行動有所接觸(即使很少)的人們。以YouTube網站為例,在影片下方的評比選擇「不喜歡」的人們,必然已對該影片有所接觸,而後進行評比。

在述說內容時,人們通常透過說故事的方法來行銷其目的。當進行故事/內容行銷時,要注意故事是否真的吸引人(自HIGH/真HIGH)以及熱情與惱人的一線之隔;行銷必須具備故事腳本,但說故事不必一板一眼,可以由外圍較不相干的故事由核心前進。

有了故事以後,溝通載體/媒介的使用也需要多加斟酌。沒有萬用的載體,不同的載體有不同的效果與遞減效果。最常用的方式有:廣告(用圖和影像傳遞一個概念 ie. DMs, 媒體採購等)、故事(書、雜誌、網站、影片、廣播、人與人溝通等)、活動(公關活動 / 行銷活動 / 深度體驗 / 講座 / 出門玩 / 秀 / 演唱會等)等等方式。

載體有其特性,紙本(雜誌、報刊、DM、海報等)可以透過版面的圖像化思考概念,紙張的閱讀特性,可以塑造溝通主軸,但限制在於篇幅有限,成本很高,很難分享。內容導向網路(部落格、網站等)運用單則訊息的跳躍性思考概念進行傳播,訊息幾乎可無限延伸而且很容易分享,但限制在於很難看出主軸,超容易迷路。社群網路(Facebook, Twitter, etc.)應用時間性的思考概念進行傳播,本質類似於菜市場叫賣,很容易炒作話題,也很容易擴散出去。雖然容易傳播,但也因為訊息量過大,所以很快就消失在資訊汪洋之中。活動(講座、行銷活動、展覽等)的方式帶有見面三分情的殘酷概念,雖然非常適合深度溝通,認識彼此,也非常適合作為成果展示。但限制在於勞民傷財,若沒有後續策劃,活動的成功就是之後失敗的開始。

談過溝通載體後,講者進一步談論通路。不同的通路有不同的效果,而唯一的限制在於欲溝通之社群所在、樣貌與喜好。規劃行銷時,必須去認識顧客社群,並以他們的方式進行思考。他們接收訊息的管道、出沒地點等,會決定你說什麼故事、怎麼說、用何管道說。除了說以外,也要規劃如何讓社群替我擴散故事,即為社群經營。Volvo大卡車的病毒式行銷為一種擴散成功的案例。

大致介紹過行銷的基本概念後,講者以自己的案例示範如何規劃行銷案。

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活動照片:

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PPT  http://tinyurl.com/peq5ml5

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