[海洋政策行銷]104/03/24課堂記錄

授課教師:黃書緯  老師

授課日期:104/03/24

參考資料:

Maarten Hajer,2003,〈A frame in the fields: policymaking and the reinvention of politics〉,《Deliberative Policy Analysis:Understanding Governance in the Network Society》,Cambridge:Cambridge University Press。pp. 88-112。

John Hartley,2012,《全民書寫運動》,台北:漫遊者。第五章。

林子倫、陳亮宇,2009,〈重返民主的政策科學–審議式政策分析概念意涵與途徑之探討〉,《台灣民主季刊》,第112期,pp.1-47。

林益仁,2004,〈環境實踐的全球化與在地辯證—以法鼓山的「環保」論述為例〉,《台灣社會研究季刊》,第55期,pp.1-46。

內容簡介:

本週課程主題為「大家都在說故事」。

上課首先討論同學的說故事經驗,來討論人們為什麼要說故事。

未命名

當人們談及說故事時,往往會想到說故事給小朋友聽。這種為孩童設計的說故事場合,講者經常需要透過肢體動作與誇張表演來吸引小朋友的注意力。說故事有許多用處,除了可以訓練大腦外,也可以透過緣由的追尋來理解其他國家的文化。然而,對小朋友說故事無法傳達過於深奧的內容,必須將道理簡化,並透過他們可理解的方式述說。繪本是常見的文本,多用簡單的故事與圖片,沒有太多的文字或分析,卻能傳達有趣卻深刻的訊息。以《森林的大熊》為例,將人的異化以熊被誤認為工人又回到熊的過程表現出來。

未命名

回到政策行銷的主題,我們來討論政治與說故事的關係。政治人物經常挑選並述說相關的故事來夾帶給群眾相關訊息,或者將自己/國家的生命經驗故事化,將自我的行為偉大化並合理化,傳達給民眾或召喚群眾的集體記憶。前者常見於台灣早年義務教育教材中的蔣公傳記,後者可見於李光耀的新加坡故事。

無論是何種故事,目的都在於讓群眾支持國家/政治/政策/領導者。

當政策分析開始研究「說故事」,Rein(1976)認為所謂的政策敘事,就是每一個建議或設計方案,都像在述說一系列相關的故事。藉由比喻的方式(諺語或隱喻),說故事者盡力尋求符合其理想狀態中的現實。像是柯文哲的競選廣告中,常見以故事帶出社會問題,最後以政策內容帶出未來願景。Kaplan(1986)則認為政策分析不一定非得要仰賴外部指標來評斷,當問題抽象、複雜或模糊,令研究者難以設立判準加以衡量時,採用說故事的方式,可以整合各種必要的考量,協助說明當前的困境,並指出可能的解決方案。以人權議題為例,大多藉由說故事的方式讓民眾知道人權其重要性。像是爭議極大的廢死,經常透過冤案故事的述說,來讓人理解司法的未竟之處與生命的不可回復性。小結以上,不難發現說故事可以將抽象的概念具體化,使受眾易於理解,並藉由同理心來了解難以理解的概念本身。

政治議題中角力的各方意見也會透過說故事,來告訴民眾現存的社會問題,並期望進一步說服他人。政治上無論正反方都會有故事來傳達自己的觀點,例如:在三一八學運中可以看到各種對於服貿議題的詮釋。但有些故事卻只有單一觀點,像是前文提到李光耀的新加坡故事,集中在單一年代、單一群眾、單一政治觀點上述說。

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然而,當一個社會只聽到一種觀點,就會無法想像別的可能性。單一故事有其危險性,但透過權力控制其傳遞,對於弱勢者進行詮釋。例如西方文學中大量單一的非洲印象,使人們對於非洲的想像相當侷限於西方觀點,像是半人半獸、飢荒、白種人的負擔等,或是從非洲的失敗出發進行詮釋,忽略了被殖民的歷史。單一故事造成的刻板印象,讓單一故事成為唯一故事,使受眾無法對事物有著更全面的理解,甚至剝奪他人的權利或尊嚴。常見於人們述說移民者的故事時,經常是帶著汙名化的企圖,將移民者形塑成單一形象。

社會議題在不同社群中大多會有相異的觀點,因此行動者間往往充滿衝突,透過不斷爭論來正當化我方的發言位置。以環保為例,對執政者而言會以抗爭流氓、環保勒索、地方經濟等論述建立開發的正當性,環保人士則以政商勾結、環境永續、另類發展等論述反對開發。

HAJER對政治決策與再造政治的看法中,在論述分析上,解釋行動者如何在衝突的現實社會處境中,透過「爭論」的方式,持續地正當化其發言位置。並透過故事情節的方式,以一組具有再生產以及轉型能力的敘述,行動者借用它來綜合不同的說法,最後得以提出一個整合性的概念。像是近期的紀錄片《穹頂之下》,則是柴靜站在母親的位置,述說霾害對後代的傷害,並結合科學數據、以故事包裝,結合了不同情節成為一個故事,並提出解決方式。即使觀點間不免互相矛盾,但仍指向霾害的嚴重問題。

HAJER也提到因為對議題的爭議性有著不同的看法,行動者透過論述結盟,將不同的論述行動者在一些共同基礎上的集結與合縱聯合。其目標不是完全受到原先利益所驅使,反倒可能因結盟發展時遭遇的偶然性而改變原先的利益取向。這部分可以觀察台灣的環境議題結盟,環保團體與受害者結盟和政府財團的聯盟對抗。在議題上分享同一概念與共通性,使行動者進而結盟。除了單一議題的結盟,跨議題也會產生結盟。透過不同領域的議題參與,也會發掘其共通性,進而關心更高層次的權利問題及更廣的議題導向。農村問題與關廠工人看似不同領域的議題,但仔細深究便會發現都是圍繞著社會發展而生的勞動議題。在論述結盟後,會開拓行動者原有視野,並轉變故事情節的方向。為了取得或保有解釋力與持續爭辯,論述主體會隨時調整主體位置。例如都更議題,由最先的都市發展轉向討論經濟結構。在此過程中,行動者互相交換、編派故事,甚至會重新改變議題的方向。前文提到的三一八學運,由一開始對於中國因素、中資的議題討論開始分支,各方觀點競逐故事主軸的設定,其中關係到聯盟者、價值設定與解決方法提出等層面,並透過說故事的方式協商或競爭。

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在討論政策時,誰能夠進入討論?常見「由當地人決定」的說法,但深究便會發現「當地人」的界定往往充滿權力操作。HAJER提到:「Communities do not pre-date politics, politics leads to the formation of communities.」社區並非單單由政治所界定,相反地會因為政策形成的討論不斷擴大行動者的社群。這種情況常見於環境污染議題,以往討論的是疆界內的汙染,由「當地人」來解決。然而,污染的全球化使得所有相關者的意見都應該被納入討論。人們對於環境的想像不同,但無可避免地生活在其中無法離開。因此,聽懂對方意見變成很重要的事情。近年大量使用的審議式民主開始發現需要轉譯者的重要性。過去經常仰賴專家來進行轉譯可惜效果不彰,近年則改由許多議題相關的行動者來進行,對議題的轉譯逐漸變得多元。

政策轉譯需要透過媒介,來把複雜的政策和艱澀的語言轉譯為易懂、普及性高的文本,重新書寫為一般民眾可讀懂的文本。例如國光六輕以電影《阿凡達》和六輕相關影像片段進行剪輯,來提供理解議題的基礎,訴說議題的急迫性與重要性。

全民書寫時代的來臨,每一個人都可以透過各種媒介來傳播自己想說的故事。然而,傳播的管道與受眾的接收等設定成為最大的挑戰。以環保團體綠色和平為例,從早期高強度抗爭的行銷方式,轉換為訴諸生活同感的短片行銷,即為面向受眾的改變而轉變政策行銷方式。因此,媒介的普及,使當代人們有著專門者的部分,但也必須有著藝術家的部分,才能進行轉譯,將專業轉化為大眾可接收的訊息。

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