[環境心理學]104/04/07課堂記錄

授課教師:林新沛  老師

本周教材:

McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. Gabriola Island, Canada: New Society. p93-127.

課程主題:溝通、誘因與便利性

課程內容概要與討論議題:

本週講述主題為透過溝通、誘因(Incentive)的設計,以及行為的便利性考量,來增進環保行為。這三種策略雖然目的都是為了增進環保行為,但是運用的方法與理念差異甚大。溝通可視為前週提辭(Prompt)的延伸,是一種以說服他人採取環保行為之訴求的雙向溝通;誘因是以獎勵或是非獎勵方式,鼓勵人們採取環保行為;最後,為可能採取環保行為的對象設身處地著想,減少行為的不便進而增加行為發生的可能。

  • 溝通

在此的溝通是指設計一個強而有力的訊息,也就是說服他人採取環保行為;在實際採行溝通策略時應注意下列事項:

  1. 如何讓訊息更具體,以及提供個人化的訊息。在書本案例中,人們通常會高估容易觀察到的資源消耗(如:電燈),反之低估不易直接觀察到的資源使用(如:水、保暖設施等)。
  2. 必須要瞭解目標族群的特質,也就是針對不同區隔(Segment)的社群設計訊息。可透過調查與焦點團體結果構思訊息的內容,同時選定的目標族群更不應該過度支持或反對該訊息,以免訊息內容所欲推廣的環保行為,與目標族群作息習慣相差太大而失敗。
  3. 訊息的來源須是可信的,尋找一些可信的人為欲推動的方案背書;這些可信的人不僅止於專家學者,更應囊括不同背景的目標族群會有哪些人可作為說服他們的背書。在訊息的措詞(Framing),以正反兩面敘述同一件事情;研究更證實大部份民眾,比較在意訊息內容是強調對他們的損失。若訊息內容是強調對民眾造成的威脅時,需注意該如何告訴民眾因應威脅的策略為何。
  4. 當目標族群對所欲推廣的環保行為議題不甚熟悉時,訊息內容可強調對他們的正面效果;反之當他們熟識該議題,則應同時提供正反兩面之訊息,訊息內容更要讓民眾容易記憶。當人們接收到水單或電費單時,往往已經來不及節水或節電;因此,如何讓此類訊息更快的反饋給民眾,有助民眾的節減行為(Curtailment),用意不在於鼓勵民眾換裝節能裝置(Efficiency)。
  • 誘因

誘因(或是反誘因)用意在於促進或增強環保行為的動機。民國91年台北市垃圾費隨袋徵收政策,便可看出誘因的效果─民國91年開始推動該政策後,台北市平均每人每日垃圾清運量開始減少,同時資源回收量開始增加─也就是說民眾為了減少垃圾袋的用量與支出,減少垃圾量並作更多資源回收。

誘因對環境友善的行為的效果也可見下列案例:

  1. 在鼓勵人們使用大眾交通運輸工具的案例中,若將目標族群設定為剛搬到推廣方案所在社區的屋主或住戶,給予一日的免費搭乘券與個人化通勤時程表,比較有可能改變他們通勤上下班的習慣。
  2. 加拿大安大略省補助安裝太陽能發電系統的案例中,雖然補助的金額不小,同時可賣電給電廠,但是最後實際安裝家戶仍然不多。因此,只有金錢的誘因,有時也不見得可達到環保行為的推廣。
  3. 在美國1970年代搭公車送餐券的案例中,可發現當該誘因措施終止後,搭公車的人也減少了;因此,誘因的缺點在於誘因消失時,人們的環保行為也很容易因而終止。
  • 便利

便利的考量,有時往往是人們願不願意採取環保行為之關鍵。因此,應減少環保行為的不便,這些不便可能來自於耗時、昂貴或過程是不愉悅的;另一方面也需考慮欲推廣的環保行為存在哪些外部障礙?並評估克服這些障礙的成本,進而決定該如何推行環保方案。也可讓不想推廣的行為發生更為不便,間接達到方案所欲推廣的環保行為,例如:當要推廣民眾不開車上下班的方案成本過高時,可轉為讓開車上下班的民眾更不方便。最後,對目標族群而言,欲推廣之環保行為有內在與外在障礙,目標族群一旦採取了環保行為,他們也很有可能會因此而改變對該環保行為的態度。

圖一 林老師與同學課堂上的互動

未命名 未命名

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